当年,在“阜阳奶粉事件”中圣元一下捐出100万元,成为最早捐赠以及捐款额最大的奶粉公司。借此,圣元一下子名声大噪,随后营销迅速跟上,一举拿下了南方数个重要省份。
三年中,圣元完成了一个营销神话。2004年,销售额5亿元;2005年,8.5亿元;2006年,完成15亿元的目标。完成承诺的优识成功退出圣元。
作为一个技术准入门槛并不高的行业,张亮认为奶粉企业拼的主要是品牌和管理。“配方奶粉中原料牛奶所占的比重只有35%,其余65%都是各种营养添加剂。”据张亮介绍,添加成分主要靠进口,且这些原料的生产已经被全球几家大企业所垄断。“大家都是从这几家大企业买的,原料上差别不大。”张亮指出,各家奶粉的卖点不同,添加的营养元素就不同,造成成本上的差异,最终反映在奶粉的终端价格上。和国内一些乳品大腕先做低端再转向高端的策略不同,圣元一开始就定位在高端。因为张亮认为:“老百姓对每个品牌都有心理定价,你添加了贵的原料,你这个牌子能不能卖出去?”
“后门”也灿烂
在打造高端品牌形象的同时,圣元需要先进的管理。和国内一些牢牢把握企业管理权的民营企业家不同,聘请专业营销团队让张亮尝到甜头,随后其又聘请了职业经理人。而通过上市来历练公司在张亮看来也不失为良方。
坐在记者对面的张亮外表亲和,目光却十分有神,尽管人到中年,眼神中依旧透着一丝调皮。“我去纳斯达克不是为了圈钱,而是为了配合员工的人力资源治理。”张亮的上市目的似乎有些出人意料。“事实上,我也没有圈到多少钱,没有做IPO嘛。”
美国上市,将受制于以严格闻名的“萨班斯法案”,“不过这对企业长期来说还是好事。”显然,张亮有意让自己的企业好好历练一番。
登陆纳斯达克,张亮并没有走寻常路,而是玩了一把资本运作,从纳斯达克的“后门”,柜台交易市场OTCBB借壳上市,随后转板。拿其话来说,“先入洞房,后结婚。”“后门也灿烂。”
“2005年1月有这个想法,3月开始做,当年6月就开始买壳。”通过反向收购方式,圣元OTCBB挂牌很顺利。对于选择这条路,张亮有自己的理由。“2004年利润才200多万美元,IPO融资7000万美元。”张亮操着一口京腔,给记者稀里哗啦算了一大笔账。“先把企业价值做起来,给自己一个缓冲期。”
差不多在OTCBB上挂了一年后,2006年7月圣元提出“升板”申请。而美国证交会的批准一等就是9个月。“我们一开始年报做得太简单了,报表文件太少,解释不细。他们就说看不懂。一共被问讯了三次,最终今年3月才获批。”今年4月12日圣元正式升级到纳斯达克主板,5月3日举行敲钟仪式。
谈到上市经验,张亮指出,首先壳要干净,其次一定要找优秀的律师和审计师。此外,张亮还指出,即使不是主板,但是企业制度也要健康,“对自己的要求要比做IPO还严。”优化公司的治理结果,是张亮上市的主要目的。“多少双眼睛盯着呢,可以避免惰性。”
谈到上市后给公司带来的变化,张亮显得很兴奋。“员工持股对公司很重要。”据其介绍,在上市之前就推行员工持股,当时2.4元人民币一股,大家买的积极性并不高。“资本化了后,有交易平台,员工的期权可以量化。现在一股已经涨到25美元了。”“3500个员工,1600个是股东。大家真正把公司当成自己的。之前给员工换岗位很难,只能升不能降,现在则不一样了。现在员工心态都很好,公司有凝聚力。”
瞄准中国母婴营养食品
领域老大
当然,看到中国婴幼儿奶粉市场的不仅是张亮。外资企业不断在中国奶粉市场攻城略地并很快成为高端市场的主导。年轻的圣元必须和海外那些有百年根基的巨头们一决高下。
成功转板无疑给圣元增加了不少底气。5月29日,圣元又成功引进策略投资人,以6600万美元的价格将400万股直销给美国华平投资集团。而就在收购协议签署的第二天,圣元国际股价又飙升至22美元,总市值超过10亿美元。目前,公司共有5400万股,张亮的太太占3600万股,他本人持有750万股,夫妻合计持有4350万股,占公司市值约80.55%,按照总市值10亿美元计算,这对夫妻财产大约为8亿多美元。
做实业能否成功不能仅靠资本运作,业绩是关键。为了密切关注市场动向,张亮花了大笔银两,在全国5万家超市设立终端检测系统。“这个系统别人都没有,比到纳斯达克上市都贵,维护这个网络一年就是一个亿。”圣元的营销策略提供依据就靠这个庞大的数据库。
在市场方面,张亮走得很稳,“一个亿以下的市场基本没有地位,因此不做什么投入,主要是自然增长,考验营销队伍的战斗力。超过一个亿,基础有了,团队也好了,那就要市场投入,这时候容易出成绩,裂变快。”目前圣元在中原是强势品牌,而江苏、浙江、广东也有了基础,下一步圣元便要挑新的阵地擂响战鼓。而对于目前主要是外资品牌占优势的上海,张亮一点不性急。“上海主要是‘形象工程’,投入进去总能做起来,但起码亏个三年。我现在不做‘形象工程’。先打有把握的仗。”
除了奶粉外,张亮期望的更多。国产原料主要是牛奶,而占配方奶粉65%的添加剂99%靠进口。而张亮有意在这一块业务上有所作为。
