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雅士利业绩下滑 推低价奶粉欲挽颓势

2015-04-13 09:52:56 作者: 来源:羊奶100网

  继新希望宣布推出99元/罐奶粉后,雅士利也高调宣布推百元左右低价奶粉。4月9日,业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示,与新希望和君乐宝通过专门做电商打开市场做法不同的是,雅士利业绩下滑严重,产能过剩,试图通过电商渠道增加销量用意明显,而背后是蒙牛试图在婴幼儿奶粉市场增加份额的决心。
  3月26日,雅士利国际在香港公布了其2014年业绩。报告显示,雅士利集团去年收入减少27.6%至28.16亿元,净利润减少43.1%至2.49亿元,连续两年净利润出现负增长。虽然雅士利将此次“失利”的原因归结为行业环境影响,但业内分析人士认为,雅士利业绩下滑的原因是被蒙牛收购后,营销政策和渠道发生了很大的变化,传统经销商渠道受到系统门店冲击,从而导致业绩大幅下滑。
  产能过剩推百元奶粉
  有消息称,雅士利将在今年5月份推出99元/罐的奶粉,但雅士利集团内部人士在接受本报记者采访时表示,目前雅士利仍没有决定推出低价奶粉的具体价格,有可能是100元以下,也有可能是100多元,但最终还没有确定,推出的原因不是转型,而是满足市场需求。
  对此,乳业专家王丁棉表示,目前来看,蒙牛的奶粉部分(包括雅士利)在其业绩中仍然占比很少,奶粉市场份额不如其他几个品牌,在这种情况下,想办法在婴幼儿奶粉上有大动作吸引眼球,通过低价事件达到宣传的效果。目前仍没有考虑好定价,到底走什么路子,显然雅士利不像新希望那样已经做了充足的准备。
  另有业内人士分析,雅士利推低价奶粉是迫于产能压力,产能太大远远超过市场销售。目前潮州工业园区的年产能是8万吨,深圳一期产能是4万吨,新西兰工厂的产能约为6万吨,照此计算三个生产厂的产能加起来约为18万吨,产值约为100亿元,而去年雅士利的销售额还不到30亿元,那么约有三分之二的产能是空置的。
  该人士表示,近几年雅士利的市场份额下降明显,早先销售好的时候能占到市场份额的五个点左右,在整个奶粉行业的排位在五到六位,而现在市场份额大约占三个点,排位到了第九、十的位置,在国产奶粉中的排位也由过去的第一掉到第五六位,目前已经被飞鹤、合生元等企业赶超,就连圣元都有要超雅士利之势。
  对于2014年的利润下滑,雅士利方面表示,在2014年,雅士利开始渠道的深耕和细化,并且致力于品牌升级、渠道转型、组织变革的战略转型。由于新的销售模式以及战略转型需要时间及成本费用的投入,业绩波动是转型过程中无法避免的。
  业内人士认为,自从被蒙牛收购后,雅士利的业绩就开始走下滑路,主要原因一是人员变动明显,很多原有高管离职,而新招的高管要么不接地气,要么经验不足,蒙牛所派的人负责财务管理和人事,对营销并不太懂;另一个主要原因是没有任何实际创新性的营销策略出来,仅靠推低价奶粉很难扭转业绩下滑的大局势。
  品牌定制冲击传统经销商渠道
  知情人士告诉记者,在蒙牛收购雅士利之前,雅士利全国所有的经销商政策是一样的,经销商的毛利和门店的毛利、消费者的投入预算在营销管理一项是比较固定,加上人性化的管理市场销售一直比较稳定。但是被收购后,人员的变动,营销策略的多变和不稳定,使雅士利市场份额快速下滑。
  目前雅士利通过三种主要的渠道来销售产品,一是推百元左右的奶粉,走电商渠道;二是走传统的经销商渠道;三是与系统门店合作,雅士利为门店专门生产定制奶粉。
  知情人士表示,传统渠道和系统门店渠道存在两大问题,雅士利为了增加销量,一个是在传统经销商渠道,寻找更多的经销商,推出几个系列产品,同一款产品在不同的门店售价不同,相似的产品在同一个城市的不同经销商处的售价也不相同,市场价格不稳定,互相蹿货,导致经销商业绩下滑严重。
  而另一个最为关键的问题是,雅士利为系统门店定制的奶粉价格要远远低于其他经销商的进货价,虽然减少了营销费用的投入,但是低价冲击造成经销商的销售额大幅下滑,企业利润下降明显。
  据一位不愿透露姓名的雅士利奶粉定制系统门店管理人员透露,雅士利为其定制的奶粉价格为78元/罐,系统门店给到各个婴童店的价格为100元,婴童店的售价为150元左右,利润比较高。而雅士利金装产品给经销商的价格为138元/罐,普通装为125元/罐,那么过去经销商的下游销售渠道都在超市,经销商利润也不错,但随着超市市场份额大幅萎缩,经销商也开始发展婴童门店系统,但在该渠道依然遭遇定制奶粉的低价冲击,很难被婴童门店主动推销。
  因此,目前做传统渠道的经销商都在面临着转型、退出的压力。他们一方面要承受上游企业的资金压力,另一方面还要承受系统门店的低价冲击。这也是雅士利业绩和利润出现下滑的主要原因。
  拼价格难成出路
  业内人士表示,过去一两年雅士利的降价一直是悄悄地进行,但今年大有参与价格战之势。他们自己还没有决定好是否推什么价位的产品,就把这个消息放出来,对品牌会是减分的表现,这只能说明其业绩越来越不好。

标签:奶粉 价格 雅士利

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